Давно подмечено, что современные маркетеры не любят продуктовые послания (sausage). Мы готовы до хрипоты обсуждать кастинг или шрифт слогана, при этом на пэк шот больше 1 сек  из 30 выделить мы не готовы. Нас бесконечно увлекают умствования вокруг «позиционирования», «бренд стратегии», «имиджа бренда» и т.д., а простые продуктовые послания «мой продукт хорош вот этим» мы считаем ниже своего достоинства.

Еще Д.Огилви подметил: «Вы можете поверить в то, что домохозяйка сказала что-нибудь вроде – «Я бы купила это мыло, если бы его логотип был выполнен другим шрифтом»?

Дело зашло так далеко, что даже, когда у нас есть действительно уникальная продуктовая характеристика сказать о ней громко и ясно мы как-то стесняемся. «Реклама – это налог на посредственные товары. Чем посредственней товар, тем выше налог » - сказал кто-то умный. Как же мы упускаем возможности снизить этот налог и продать больше и при этом сделать нашу коммуникацию более эффективной…

Пример №1 – Сады Придонья. Это не фантазийное название – у них реально есть сады! С этих садов они собирают яблоки и из них делают сок. Т.е. это, наверное, единственный продукт в категории UHT соков, произведенный не из концентрата!!! http://www.pridonie.ru/?b=prod&sid=2

Кто-нибудь думает, что простой плашечки достаточно для донесения этого послания на соковой полке? На полке мы видим очередную версию яблочного сока, только почему-то очень дорогую.

Пример №2 – колбаса «Охотный ряд». Обычная колбаса, по моему, делается из нефтепродуктов. Случайно набрел на продукт – «охотный ряд». Чтение состава вызвало у меня слезы умиления: «свинина из Владимирской области, говядина из Зарайского района и т.д.» Мало того, что из мяса, так еще из свежего! Срок годности 2 недели!

Что мы видим на этикетке? - Всякую хрень про некоего «купца Благушина…»

Целых серьезных 3 УТП в категории с практически нулевой продуктовой дифференциацией: «отечественное свежее мясо», «ручной труд», «ограниченная серия»! И как это должен увидеть покупатель?

Мораль: об уникальных продуктовых характеристиках нужно кричаааать! «Плашечек с текстиком», значочков «новинка» - недостаточно. Вся коммуникация должна быть выстроена вокруг этого УТП. Потому что уникальным продуктам запрещено вписываться в нормы и стандарты категории.